JBL: Virgil's Mixtape

New era marketing is durven veranderen wanneer de tijdsgeest daar om vraagt. Na een duidelijk track record in Electronic Dance Music, vroeg JBL ons om een brand activation campaign te ontwikkelen waarmee zij hun intrede doen in hiphop culture. Een genre dat groot is binnen Generatie Z, de beoogde doelgroep van JBL. Het kersverse brand ambassadorship met Virgil van Dijk is de basis geworden voor de campagne waarin hiphop fanaat Virgil met zijn favoriete rapper Winne een mixtape samenstelt met aanstormend talent. Beiden vanuit intrinsieke motivatie om talent een podium te geven waardoor dit geen eigenlijk geen campagne is maar een bijdrage aan hiphop culture.

JBL, wie heeft er geen product van? Het is een tof elektronicamerk met hoogwaardige speakers, headphones, soundbars en andere audioproducten. Halverwege 2021 wonnen we de pitch met centraal als opdracht: Ontwikkel een merkactivatie die gericht is op Gen Z waarmee we als merk onze intrede doen in de wereld van hiphop. De nieuwe brand ambassador Virgil van Dijk moest hierin een authentieke rol krijgen. Daaruit is Virgil's mixtape voortgekomen. Weer een voetballer die gaat rappen? Nee, dit keer is het anders. Muziek is voor Virgil van Dijk een belangrijk onderdeel van zijn leven. Het helpt hem te focussen, ontspannen en het motiveert hem om beter te presteren. Hij is een groot liefhebber van hiphop, R&B en afrobeats. Hij kiest zelfs ieder seizoen de muziek die wordt gespeeld in de kleedkamers van FC Liverpool en Oranje om de spelers op te hypen voor een wedstrijd. Daarnaast vindt hij het belangrijk om zijn positie te gebruiken om jonge mensen vooruit te helpen in hun leven. Daarom biedt hij als brand ambassador samen met JBL muzikaal talent de kans om zich te ontwikkelen en brengt ze samen op een mixtape. Een mixtape die de talenten een podium biedt in de kleedkamer en natuurlijk ver daarbuiten.

Virgil is de belangrijkste sturende factor bij het creëren van de mixtape, maar muziek maken is niet zijn vak. Daarom heeft hij het niet alleen hoeven doen. Winne, één van Nederlands meest toonaangevende rappers hielp bij het samenstellen van de tape en nam de muzikale begeleiding van de talenten voor zijn rekening. Hij is de favoriete artiest van Virgil en Winne volgt Virgils carrière op de voet. Het is daarmee een duo met oprechte interesse in elkaar. Dat zorgde voor een authentieke samenwerking tijdens het project.

Authenticiteit is een term die je vaak hoort in het marketing vak. Veel merken willen het, maar niet iedereen slaagt erin. Bij ons is dit echter regel nummer 1. Wij creëren verhalen voor de doelgroep en niet over het merk. Oprechte connectie en interesse zijn daarin de basis, pas dan ben je cultuur aan het maken in plaats van campagne aan het voeren. Wat mensen vaak zeggen is; wanneer je je baan leuk vindt, voelt het niet als werken. Met die mentaliteit richten we de rollen van alle betrokkenen in. Want wanneer je passie kwijt kunt in een project voelt het niet als een campagne.

Het project bestond uit verschillende elementen en fases. Via FC avondklok, een populaire Instagram avondshow van Défano Holwijn, hebben we al het muzikale talent van Nederland opgeroepen om te laten zien wat ze in huis hebben. We zijn op zoek gegaan naar rappers, beatmakers en zangers. Ruim 400 mensen hebben zich aangemeld waardoor de keuze voor Virgil en Winne niet gemakkelijk was. Uiteindelijk zijn er 15 artiesten uitgekozen, 5 beatmakers en 10 vocalisten. Die zijn door Winne aan elkaar gekoppeld en ze zijn direct de studio ingedoken om demo’s op te nemen.

In een gezamenlijke studiosessie waar de laatste hand werd gelegd aan de demo’s was er ruimte voor de laatste feedback van Winne. “Feedback krijgen van Winne is gewoon een eer.” vond kandidaat Denzel Neville. “Hij weet tenslotte echt wat hij doet.” vulde hij aan. De talenten hebben hard gewerkt. Er zijn veel meer tracks gemaakt dan er uiteindelijk op de mixtape zouden komen. Met de demo’s onder zijn arm is Winne met ons naar de UK gevlogen om met Virgil een keuze te maken over welke tracks de mixtape halen en om de mixtape een naam te geven. Dat werd ‘Side By Side’, aangezien het hele project echt een samenwerking was tussen Virgil, Winne en de talenten. Ook al deze updates werden tussendoor met de following van JBL en via de media partners gedeeld. Zo ontstond er een enorme hoeveelheid content en blijvende aandacht voor dit project.

Samen met het uitkomen van de mixtape kwam de campagnefilm online waarin Virgil en Winne de kijker een uniek inkijkje geven in hun vriendschap, de werksessies die ze samen hadden en delen ze de motivatie achter dit project. Namelijk hoe zij samen met JBL de talenten verder brengen in hun carrière door bijvoorbeeld de feedback van Winne en hoe JBL ze een podium biedt. De video werd organisch ingezet via de kanalen van Virgil en JBL en ondersteund door onze media partners. Maar ook met een advertentiecampagne met korte fragmenten om de traffic naar de mixtape op Spotify en de content op Instagram te boosten.

Bij elkaar heeft het project bijna 38 miljoen impressies gehad, waarvan in totaal 3.8 miljoen video views, 9.9 miljoen via mediapartners zoals Punablog, Het Parool, Complex, ParraTV en Rapnieuws. 3.3 miljoen via influencers en ambassadors als Virgil van Dijk, Winne, Ta Joela, Youstoub, Marouan Meftah, 4Shobangers, Armin Shah, en zo voort. Verder ruim 600K + 9.7 miljoen impressies via organisch- en PR bereik. Met 123K+ streams op Spotify zijn we ruim boven de verwachte 75K streams uitgestegen. De advertenties hebben +254% beter gescoord dan gebruikelijk.

De mixtape Side by Side is hier te beluisteren.