JBL Virgil's Mixtape

JBL case keyvisual

Maak ons merk relevant in hiphop culture

New era marketing is durven veranderen wanneer de tijdsgeest daar om vraagt. Na een duidelijk track record in Electronic Dance Music, vroeg JBL ons om een brand activation campaign te ontwikkelen waarmee zij hun intrede doen in hiphop culture. Een genre dat groot is binnen Generatie Z, de beoogde doelgroep van JBL. Het kersverse brand ambassadorship met Virgil van Dijk is de basis geworden voor de campagne waarin hiphop fanaat Virgil met zijn favoriete rapper Winne een mixtape samenstelt met aanstormend talent. Beiden vanuit intrinsieke motivatie om talent een podium te geven waardoor dit geen eigenlijk geen campagne is maar een bijdrage aan hiphop culture.

Het idee

JBL, wie heeft er geen product van? Het is een tof elektronicamerk met hoogwaardige speakers, headphones, soundbars en andere audioproducten. Halverwege 2021 wonnen we de pitch met centraal als opdracht: Ontwikkel een merkactivatie die gericht is op Gen Z waarmee we als merk onze intrede doen in de wereld van hiphop. De nieuwe brand ambassador Virgil van Dijk moest hierin een authentieke rol krijgen. Daaruit is Virgil's mixtape voortgekomen. Weer een voetballer die gaat rappen? Nee, dit keer is het anders. Muziek is voor Virgil van Dijk een belangrijk onderdeel van zijn leven. Het helpt hem te focussen, ontspannen en het motiveert hem om beter te presteren. Hij is een groot liefhebber van hiphop, R&B en afrobeats. Hij kiest zelfs ieder seizoen de muziek die wordt gespeeld in de kleedkamers van FC Liverpool en Oranje om de spelers op te hypen voor een wedstrijd. Daarnaast vindt hij het belangrijk om zijn positie te gebruiken om jonge mensen vooruit te helpen in hun leven. Daarom biedt hij als brand ambassador samen met JBL muzikaal talent de kans om zich te ontwikkelen en brengt ze samen op een mixtape. Een mixtape die de talenten een podium biedt in de kleedkamer en natuurlijk ver daarbuiten.

Virgil is de belangrijkste sturende factor bij het creëren van de mixtape, maar muziek maken is niet zijn vak. Daarom heeft hij het niet alleen hoeven doen. Winne, één van Nederlands meest toonaangevende rappers hielp bij het samenstellen van de tape en nam de muzikale begeleiding van de talenten voor zijn rekening. Hij is de favoriete artiest van Virgil en Winne volgt Virgils carrière op de voet. Het is daarmee een duo met oprechte interesse in elkaar. Dat zorgde voor een authentieke samenwerking tijdens het project.

Creating culture

Authenticiteit is een term die je vaak hoort in het marketing vak. Veel merken willen het, maar niet iedereen slaagt erin. Bij ons is dit echter regel nummer 1. Wij creëren verhalen voor de doelgroep en niet over het merk. Oprechte connectie en interesse zijn daarin de basis, pas dan ben je cultuur aan het maken in plaats van campagne aan het voeren. Wat mensen vaak zeggen is; wanneer je je baan leuk vindt, voelt het niet als werken. Met die mentaliteit richten we de rollen van alle betrokkenen in. Want wanneer je passie kwijt kunt in een project voelt het niet als een campagne.

"Met brand ambassadors die aan een project werken vanuit intrinsieke motivatie maak je cultuur in plaats van een campagne."

De activatie

Het project bestond uit verschillende elementen en fases. Via FC avondklok, een populaire Instagram avondshow van Défano Holwijn, hebben we al het muzikale talent van Nederland opgeroepen om te laten zien wat ze in huis hebben. We zijn op zoek gegaan naar rappers, beatmakers en zangers. Ruim 400 mensen hebben zich aangemeld waardoor de keuze voor Virgil en Winne niet gemakkelijk was. Uiteindelijk zijn er 15 artiesten uitgekozen, 5 beatmakers en 10 vocalisten. Die zijn door Winne aan elkaar gekoppeld en ze zijn direct de studio ingedoken om demo’s op te nemen.

Creating the tape

Door het creatieproces van de mixtape via het ‘buidling in public’ principe openbaar te laten plaatsvinden werd het een product van iedereen. Volgers van het JBL Instagram kanaal konden met de artiesten meekijken in de studio door middel van user generated content, interviews met de deelnemers en volgers van het JBL kanaal konden meebeslissen in bepaalde creatieve keuzes. Onze mediapartners ParraTV, Complex en Rapnieuws hielden ook hun volgers op de hoogte van de laatste ontwikkelingen, wat de campagne zichtbaarheid gaf en bijdroeg aan de geloofwaardigheid.

In een gezamenlijke studiosessie waar de laatste hand werd gelegd aan de demo’s was er ruimte voor de laatste feedback van Winne. “Feedback krijgen van Winne is gewoon een eer.” vond kandidaat Denzel Neville. “Hij weet tenslotte echt wat hij doet.” vulde hij aan. De talenten hebben hard gewerkt. Er zijn veel meer tracks gemaakt dan er uiteindelijk op de mixtape zouden komen. Met de demo’s onder zijn arm is Winne met ons naar de UK gevlogen om met Virgil een keuze te maken over welke tracks de mixtape halen en om de mixtape een naam te geven. Dat werd ‘Side By Side’, aangezien het hele project echt een samenwerking was tussen Virgil, Winne en de talenten. Ook al deze updates werden tussendoor met de following van JBL en via de media partners gedeeld. Zo ontstond er een enorme hoeveelheid content en blijvende aandacht voor dit project.

Sidebyside

Releasing the tape

Na weken zwoegen was het dan eindelijk zover. De mixtape was klaar en stond op het punt om te worden uitgebracht onder Couture 33, het label van Winne. In een exclusieve luistersessie werd er gezamenlijk voor de allereerste keer is geluisterd naar de muziek en introduceerden Virgil en Winne het talent aan grote namen uit de muziekindustrie, pers en influencers. Dat resulteerde in een kleine online take over die mensen wist op te hypen voor de release later die week.

556 A2758 JBL Virgil Mixtapes by JH JBL Virgil Mixtapes by JH
556 A2772 JBL Virgil Mixtapes by JH JBL Virgil Mixtapes by JH
556 A2711 JBL Virgil Mixtapes by JH JBL Virgil Mixtapes by JH
556 A2618 JBL Virgil Mixtapes by JH JBL Virgil Mixtapes by JH
556 A2742 JBL Virgil Mixtapes by JH JBL Virgil Mixtapes by JH
L1050350 JBL Virgil Mixtapes by JH JBL Virgil Mixtapes by JH

Samen met het uitkomen van de mixtape kwam de campagnefilm online waarin Virgil en Winne de kijker een uniek inkijkje geven in hun vriendschap, de werksessies die ze samen hadden en delen ze de motivatie achter dit project. Namelijk hoe zij samen met JBL de talenten verder brengen in hun carrière door bijvoorbeeld de feedback van Winne en hoe JBL ze een podium biedt. De video werd organisch ingezet via de kanalen van Virgil en JBL en ondersteund door onze media partners. Maar ook met een advertentiecampagne met korte fragmenten om de traffic naar de mixtape op Spotify en de content op Instagram te boosten.

1920x1080
Play

Resultaten

Alles kwam samen in een brand campaign die vijf maanden heeft gelopen waarbij Maak verantwoordelijk was voor het gehele traject, van concept, design en strategie tot uitvoer, content creatie en behalen van bereik. Het was direct al een project met potentie, maar het begon echt te leven vanaf het moment dat er muziek gemaakt werd. Couture33 was verantwoordelijk voor de muziek en samen leverden we uiteindelijk een mixtape. Een project met enorme reikwijdte door alle verschillende facetten. Maar naast de feitelijke opleveringen heeft dit project zo veel meer gedaan. Het was een opstapje voor de talenten in hun carrière, waarbij sommigen konden ervaren om voor het eerst in een officiële Spotify lijst te komen. Iets dat vaak alleen grote artiesten gebeurt. Virgil was zo enthousiast dat hij met trots de mixtape in de kleedkamer van Oranje heeft gespeeld. Die oprechte passie en dat zij deze verhalen vertellen maakt dat dit bijdraagt aan zowel football- als hiphop culture en daardoor voelt het niet als campagne. Daarmee hebben we ervoor gezorgd dat JBL een intrede heeft gemaakt in de hiphop culture.

Esther

Maak

"Tof om te zien dat wanneer je, hoe eng ook, een campagne verloop wat meer loslaat er kansen ontstaan die je van tevoren niet kunt voorzien. "

Bij elkaar heeft het project bijna 38 miljoen impressies gehad, waarvan in totaal 3.8 miljoen video views, 9.9 miljoen via mediapartners zoals Punablog, Het Parool, Complex, ParraTV en Rapnieuws. 3.3 miljoen via influencers en ambassadors als Virgil van Dijk, Winne, Ta Joela, Youstoub, Marouan Meftah, 4Shobangers, Armin Shah, en zo voort. Verder ruim 600K + 9.7 miljoen impressies via organisch- en PR bereik. Met 123K+ streams op Spotify zijn we ruim boven de verwachte 75K streams uitgestegen. De advertenties hebben +254% beter gescoord dan gebruikelijk.

De mixtape Side by Side is hier te beluisteren.

Omar Kbiri

+31 6 28986345

Ook voorop lopen door new era marketing? Neem contact op.