Politie Nederland: Buurt = Heet

Het idee achter Buurt=Heet is simpel: jonge muzikale talenten nemen een hiphoptrack op in een omgebouwde ME-bus, wijkagenten mogen komen kijken. Doel? Jongeren en politie met elkaar in gesprek laten gaan. Maak ontwikkelde het concept en maakte een contentserie binnen dit project.

Begin 2021 staken de politie en het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport de koppen bij elkaar. Aanleiding waren de aangescherpte coronamaatregelen, die enorme impact hadden op het mentale welzijn van tieners. Woede leidde in verschillende steden tot grote rellen. Daardoor stonden jongeren en agenten lijnrecht tegenover elkaar. En dus riepen politie en VWS op om met creatieve oplossingen te komen. Alle suggesties waren welkom.

Het winnende idee was RapMee, bedacht door onderzoeksbureau Garage2020. Het concept was duidelijk: jonge rappers krijgen de kans om een track op te nemen in een tot muziekstudio omgebouwde ME-bus. Mét professionele muziekproducer, natuurlijk. Garage2020 zag namelijk dat steeds meer jongeren met hiphop bezig zijn, en soms makkelijker over hun problemen rappen dan praten.

Maak was verantwoordelijk voor de conceptontwikkeling, wervingscampagne, contentproductie en de interne campagne vanuit de politie. Een sterk concept neerzetten, begon met een naamsverandering: we doopten RapMee om tot Buurt=Heet. Deze term sluit beter aan bij de doelgroep – is een wijk ‘heet’, dan is er veel reuring.

Om dit project authentiek te maken voor jonge talenten, werken we met creatieven die populair zijn bij de doelgroep. Bijvoorbeeld met designer LeRoi3, die ook de albums van de grootste Nederlandse hiphopartiesten ontwerpt. De decorbouwers van Studio Ricco hebben de ME-bus omgebouwd. Krankjorum produceerde de beats, de bekende YouTuber Youssef presenteerde de contentserie. Allemaal zodat het vooral geen hipdoenerij vanuit de overheid werd.

Wij weten als geen ander: als je je doelgroep wilt begrijpen, moet je mét ze praten – niet óver ze. We stelden een focusgroep samen, waarin jongeren hun visie op de coronamaatregelen konden delen. Zo gaven we ze een stem in de pandemie – iets waar ze duidelijk behoefte aan hadden. Ook wilden we de leefwereld van de politie beter begrijpen. Daarom liep collega Omar een dag mee met een wijkagent in Rotterdam. Wat bleek? Hij kende de jongeren uit ‘zijn’ wijk goed, en kon precies aanwijzen wie er muzikale ambities hadden.

Dus riepen we wijkagenten door het hele land op om talenten te scouten. Uiteindelijk bleven er vier jonge rappers over en reden presentator Youssef en producer Krankjoram met de ME-bus naar Winschoten, Ede, het Utrechtse Kanaleneiland en de Amersfoortse wijk Zielhorst. De rappers namen hun track op, de plaatselijke agenten kwamen kijken. Om te luisteren, maar ook om daarna in gesprek te gaan. Wij legden zowel de tracks als de gesprekken vast op beeld, wat we weer verwerkten tot een contentserie van vier afleveringen. Die plaatste Youssef – bekend als YousToub – op zijn account.

Buurt=Heet leverde mooie én verrassende ontmoetingen op. Neem het verhaal van Mo, die van tevoren zei de politie stom te vinden omdat ze het altijd op hem gemunt hebben. Uiteindelijk bleef hij twee uur napraten en appte ‘s avonds nog met de aanwezige agent. Ook de politie was enthousiast: Youssef ontving achteraf mailtjes van wijkagenten met de vraag of de ME-bus ook naar hun buurt kon rijden.

Dat maakt dit project volgens ons ‘new era marketing’. We reageren op de nieuwe realiteit, namelijk de toenemende frustratie onder jongeren. We denken vooruit en spelen in op de actualiteit. Zo hebben we met Buurt=Heet een plek gecreëerd waar politie en jongeren elkaar ontmoeten.

Maak werkt voor allerlei interessante opdrachtgevers. Stuk voor stuk bedrijven die ook geloven in ons idee van new era marketing. Benieuwd? Bekijk onze andere cases.